Olağanüstü başarılı insanların hayatlarına baktığımızda, lineer bir çizgi halinde, yani belli bir kariyer, belli bir eğitim düzeni halinde akan değil de biraz dağınık ve ilk başta pek de birbiriyle alakası olmayan yerlerden geçen yolculuklar olduğunu görüyoruz.
Başlangıçta dağınık görünen bu yolculuklar, bu insanların gelişimine ve başka hiçkimsenin keşfedemediği ve öğrenemediği şeyleri öğrenmesine neden oluyor.
Tıpkı gelmiş geçmiş en büyük reklamcı olarak kabul gören David Ogilvy gibi.
Bu yazımda Ogilvy’nin oradan oraya savrulduğu kariyer yolculuğunu ve sonra nasıl reklamcılık sektörünün babası haline geldiğini anlatıyorum.
David Ogilvy ve Kariyer Yolculuğu
23 Haziran 1911’de bir İngiliz köyü olan West Horsley’de dünyaya geliyor Ogilvy.
Önce Fettes Koleji’nde eğitime başlıyor, buradan büyük bir başarı elde ederek mezun oluyor ve Oxford Üniversitesi’ne burslu olarak giriyor. Ancak babasının işlerinin kötüye gitmesinden kaynaklanan maddi sıkıntılar nedeniyle bir iş bulup çalışmak zorunda olduğu için Oxford’u bırakmak zorunda kalıyor.
Paris’e giderek oradaki Majestic Otel’in mutfağında çalışmaya başlıyor. Burada çalıştığı bir yılı aşkın sürede sıkı çalışmak, ekip ruhu, liderlik, disiplinin önemini kavrıyor.
Otel’den ayrıldıktan sonra İskoçya’ya dönüyor ve görevinin Aga marka fırınlı ocakları kapıdan kapıya satmak olduğu bir işe giriyor. Bu satış işinde müşterilerine ücretsiz aşçılık dersi vererek bir fark yaratıyor ve ocağın nasıl kullanılacağını uygulamaları olarak, bir şeyler pişirerek gösteriyor.
Yeni fikirleri destekleyin. Değişim bizim hayat enerjimiz, durgunluk bizim ölüm fermanımızdır.
Bu yöntem ile satışlarda büyük başarı yakalıyor Ogilvy.
Bunun üzerine patronu diğer satıcılar için de bir rehber yazmasını istemesiyle “AGA Fırınları Satışının Teorisi ve Uygulaması” başlıklı bir talimat kılavuzu yazıyor.
Rehberdeki önerilerden bir örnek:
“Ne kadar çok müşteri ile konuşursanız, o kadar çok satış yaparsanız ve o kadar çok sipariş alırsınız. Ancak görüşme sayısını asla satıcılık kalitesine tercih etme yanlışını yapmayın. “
Bir süre sonra satış işinden ayrılarak Amerika’ya doğru yollara düşüyor. Orada meşhur anketçi Dr. George Gallup’un yanında işe giriyor. Buradaki işi epey düşük maaşlı olduğu halde öğreneceği çok şey olduğu için biraz sıkıntı çekmeyi göze alıyor.
Dr. Gallup ona profesyonelce uygulanan araştırmaların sağlayacağı iç görüleri gösteriyor. Gallup’taki günleri ayrıca düşünme, analiz etme ve araştırma yeteneklerini epey geliştiriyor Ogilvy’nin.
Ogilvy’nin analiz, insan davranışı, tüketicilik, milliyetçilik gibi konulardaki yetenekleri Washington’daki Britanya Konsolosluğu İstihbarat Servisi’nin dikkatini çekiyor ve İkinci Dünya Savaşı sırasında burada çalışmaya başlıyor. Gizli istihbarat alanlarına Gallup tekniği ile diplomasi ve güvenlik önerileri veriyor.
Epey yoğun ve yorucu şartlarda çalıştıktan sonra araştırma görevini bırakarak Pennsylvania’nın Lancaster County bölgesinde Amiş cemaatinin kırk hektarlık küçük bir çiftiliğinde çiftçi olarak çalışmaya gidiyor ve burada birkaç yıl modern dünyanın karmaşasından uzak, huzurlu bir hayat sürüyor. Amişlerle geçirdiği yıllardaki en büyük kazancı ise sabrı ve empati kurmayı öğrenmek oluyor.
Çalıştığı birbirinden farklı işlerden edindiği birbirinden farklı tecrübelerle Manhattan’ın yolunu tutuyor.
Büyük fikirler bilinç dışından gelir. Ama bilinç dışınız gerekli bilgilere sahip olmalıdır, yoksa alakasız bir fikre varırsınız.
OGILVY & MATHER
37 yaşındaki David, Manhattan’da ilk ajansını kuruyor.
Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather isimli ajansı, sonunda “Ogilvy & Mather Worldwide” adını alıyor.
Bu arada şirket, bir Londra ajansı olan “Mather & Crowther”ın arkasında kurulmuştu ve abisi Francis tarafından işletiliyordu.
Büyük fikirler ne en üst düzey yöneticilerin, ne de yaratıcı ekiplerin tekelindedir. En iyi fikirlerin bazıları müşteri temsilcilerinden, araştırmacılardan ve diğerlerinden çıkar. Bunu destekleyin; alabileceğiniz her fikre ihtiyacınız var.
Ancak şöyle bir sorun vardı ortada: Ogilvy, hiçbir şekilde reklam yazma deneyimine sahip değildi. Ne bir müşterisi ne bir referansı vardı. Bankada ise sadece 6000 doları vardı, ancak bu, dönemin o büyük ajanslarıyla karşılaştırılınca bir hiçti.
Ayrıca bakınız; Haddini Aş Hikayeleri 82: Nazım Salur
Kimisi için delilikti Ogilvy’nin yaptığı, kimisi için büyük bir cesaret örneğiydi.
Kesin olan bir şey vardı: Reklamcılığa karşı tutku doluydu ve tüm kalbiyle adanmıştı.
Tüm eleştirilere, yapamazsın diyenlere rağmen ajans bir süre sonra şehrin en popüler ajanslarından biri haline geliyor. Heyecanlı, orijinal ve çok yaratıcı bir direktör olarak ünü yayılıyor Ogilvy’nin.
İnsanlar eğlenmedikleri zaman nadiren iyi iş üretebilirler. Kaygıları kahkahayla yok edin. Coşkuyu teşvik edin.
Rolls-Royce, Guiness, Schweppes, American Express, IBM, Shell, Campbell’s Soup Company gibi dev şirketlerle çalışıyor.
Ayrıca Dove’u bugün dünyanın en çok tanınan ve satın alınan sabunu yapan da Ogilvy’den başkası değil.
Evet, Ogilvy’nin reklamcılığa dair bir eğitimi yoktu, ancak tüm o dolambaçlı kariyer yolu onu profesyonel bir eğitimden daha iyi hazırlamıştı sektöre.
Oradan oraya sürüklendikten sonra bile kendinden ve yapacaklarından en ufak bir şüphe duymadı.
Hiçbir zaman artık benden geçti demedi.
Başarısızlıktan, yeteneksizlikten, tecrübesizlikten korkmadı.
Cesurdu, inatçıydı, inançlıydı. Yaptı, eyledi.
Sonuç mu? Gelmiş geçmiş en büyük reklamcı olarak adını tarihe yazdırdı.
İnandığım bir iskoç atasözü der ki: Çok çalışmak bugüne kadar kimseyi öldürmemiştir. İnsanlar can sıkıntısı, çelişkiler ve hastalıklar yüzünden ölürler. Çok çalışmaktan ölmezler.